Reputación Corporativa: ¿Qué hacer para gestionarla efectivamente?

Reputación Corporativa: ¿Qué hacer para gestionarla efectivamente?

Lo primero es hacer medible esta variable, punto donde entran los principales modelos que hoy imperan para desarrollar esta acción, tales como Fortune AMAC, Fortune WMAC, Merco y RepTrak.

Antes de hacer algo es necesario conocer cómo se debe hacer. Esto tiene que aplicarse a la hora de medir, ya que las consecuencias de ofrecer una información errada – basándose en el autoconvencimiento de que se trata de información exacta– pueden ser altamente destructivas. Lo que puede ser más nefasto aún si es que ese autoconvencimiento se traspasa a terceros.

Si bien para muchas empresas puede aplicarse hoy en día este razonamiento, hay muchas que ya comienzan a ver la importancia de actuar distinto. Tal es el caso de aquellas que son susceptibles de ser analizadas por parámetros que no se ajustan a la realidad de su organización.

Es por todo esto, que en su blog Guillermo Gamero, analiza y compara el funcionamiento y la estructura de los modelos predominantes en la actualidad y que interactúan en España.

MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa)

Este modelo para medir Reputación Corporativa data de 1999 y está basado en seis dimensiones, con tres variables cada una de ellas. La aplicación de estas últimas, está incorporada en un procedimiento conformado por cinco fases: lo primero es realizar una valoración de directivos que obtiene como resultado el ranking de empresas sobre el cual se basarán las siguientes fases.

Luego, ellos hacen la valoración de las empresas que consideran más reputadas (excluyendo la suya) con los dos valores más relevantes.

Posteriormente, debe intervenir un grupo de expertos en cada materia (sindicalistas, analistas, periodistas y activistas), entregando una valoración de las compañías que conforman este ranking elaborado con anterioridad.

Finalmente, monitores MERCO Personas (Análisis de la empresa desde dentro) son incorporados al proceso y MERCO Tracking (Análisis de la empresa por parte del público en general) y se hace una valoración por parte de técnicos de Análisis e Investigación.

FASES-MERCO 2

REPTRAK

Fue desarrollado por el Reputation Institute en el año 2006, basándose en siete dimensiones: Gobierno, Oferta, Liderazgo, Finanzas, Innovación, Trabajo y Ciudadanía. Dista del modelo anglosajón utilizado para medir la Reputación Corporativa, debido a que en España se elabora en colaboración con el FRC (Foro de Reputación Corporativa).

Su procedimiento consiste en someter a un cuestionario una muestra representativa de cada grupo de interés, los que con posterioridad realizan una valoración de cada empresa, basados en cuatro indicadores de percepción, lo que a su vez se dividen en las ya dichas siete dimensiones con sus respectivos atributos.

FRC-REPTRAK 3

Pero estos modelos distan de la perfección, lo que se observa a través de críticas atendiendo a diversos criterios, según el autor de este blog.

En el caso de Merco, se evidencia la desatención de la opinión de la mayoría de stakeholders frente al peso extremo de los directivos, junto con olvidar a los agentes como los reguladores o los proveedores, quienes en algunos sectores poseen un grado de importancia por encima del resto.

También resulta cuestionable, según Gamero, que sean los que los sindicatos quienes representen la valoración principal de los trabajadores, lo mismo con la valoración de los clientes que es asumida por las Asociaciones de Consumidores.

En el caso del modelo aplicado por Reputation Institute, sus deficiencias se concentran en la poca información disponible el público, lo que genera que el resultado de quien opine se base en datos poco representativos.

Fotos: GUILLERMOGAMERO.COM

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